Stiegler sur le marketing

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Sakina Groth, une Mozillienne, a publié il y a peu un article donnant des conseils pour créer un site de promotion d’une appli. En jetant un œil sur son carnet, je suis tombé sur l’article Are Marketers Really Just Master Manipulators ?, qui m’a fait plaisir, en découvrant que même parmi les gens en charge du marketing de Mozilla, la Mission de la fondation n’est pas qu’un slogan publicitaire. J’ai gazouillé ma découverte, et il s’en est suivi un long échange entre deux de mes phares de la pensée, David et Nicolas (le débat est parti dans tous les sens, le lien précédent n’affiche qu’un de ses fils). Je n’y ai pas pris part parce que j’avais piscine et que je considère que Twitter n’est vraiment pas adapté au débat.

Il n’empêche, la discussion a beaucoup tourné autour de la définition du marketing. C’est un mot qui me terrifie depuis un article de Bernard Stiegler à propos de son ouvrage Pharmacologie du Front national. Dans un entretien au site atlantiste Atlantico, où il évoque le réel danger de voir le Front National au gouvernement en 2017, Stiegler s’en prend violemment au marketing, accusé d’être une des causes de la montée du fascisme. Article traumatisant, d’autant que je travaille depuis deux ans pour une grosse société experte en marketing numérique (ouf, je finis bientôt).

Pour alimenter un peu le feu de mes phares, voici une compilation de quelques citations de Stiegler. Attention, c’est un philosophe, sa pensée est complexe et ne saurait se résumer à ces citations. Mais je suis de la génération Twitter, incapable de concentrer mon attention au-delà du cent quarantième caractère, et ces courts extraits sont donc tout ce que je retiens de son analyse du marketing.

(c’est amusant, car je me souvenais vaguement d’un vieil article du Monde Diplomatique qui avait déjà attiré mon attention sur l’analyse du marketing. Après quelques recherches, je découvre qu’il était, déjà, signé de Stiegler : « Le désir asphyxié, ou comment l’industrie culturelle détruit l’individu » (version complète)).

Dès 1990, dans son Post-scriptum aux Sociétés de contrôle, Deleuze, à la suite de Foucault, estime que nous sommes en train de passer des sociétés disciplinaires aux sociétés de contrôle, et que le marketing est l’instrument du contrôle social :

Mais, dans la situation actuelle, le capitalisme n’est plus pour la production (…) C’est un capitalisme de surproduction (…). Ce n’est plus un capitalisme pour la production, mais pour le produit, c’est-à-dire pour la vente ou pour le marché. (…) Le service de vente est devenu le centre ou l’« âme » de l’entreprise. On nous apprend que les entreprises ont une âme, ce qui est bien la nouvelle la plus terrifiante du monde. Le marketing est maintenant l’instrument du contrôle social, et forme la race impudente de nos maîtres. Le contrôle est à court terme et à rotation rapide, mais aussi continu et illimité, tandis que la discipline était de longue durée, infinie et discontinue. L’homme n’est plus l’homme enfermé, mais l’homme endetté.

Autre source souvent citée par Stiegler, Edward Bernays, neveu de Freud, qui a cherché à utiliser les recherches sur l’inconscient pour les mettre au service de la manipulation des masses. Pour Wikipedia, il est « considéré comme le père de la propagande politique institutionnelle et de l’industrie des relations publiques. (…) Ses travaux sur l’inconscient à l’usage des entreprises à travers les Public Relations ont contribué à l’émergence du marketing moderne ». Paul Mazur, un banquier associé de Bernays, a déclaré en 1927 « nous devons faire passer l’Amérique d’une culture des besoins à une culture du désir. Les gens doivent être entraînés à désirer, à vouloir de nouvelles choses, avant même que les anciennes aient été entièrement consommées. Nous devons créer une nouvelle mentalité en Amérique. Les désirs de l’homme doivent dominer ses besoins ». J’y vois là l’essence du marketing : remplacer les besoins par des désirs créés artificiellement.

Sur le site de son association Ars Industrialis, Stiegler donne une définition détaillée du marketing, dont voici quelques extraits :

Le marketing désigne précisément le fait que, dans la consommation, le produit consommé est paradoxalement devenu secondaire. (…) Le marketing publicitaire matraque : c’est là son premier principe. Il n’informe pas tant (adverstising) qu’il incite : c’est une technique d’incitation à un comportement (…) Après la naissance du marketing, il est clair que le but n’est plus de former et d’exploiter des producteurs, mais de contrôler des comportements de consommateurs. Depuis les années 50-60, l’enjeu est d’assurer moins la production que la vente et la consommation des biens produits par un appareil structurellement en surproduction – les groupes industriels, devenus mondiaux, visant explicitement à s’assurer le contrôle comportemental des individus, c’est à dire leur esprit, leur désir, leur identité. (…)

D’autres citations en vrac, sur Atlantico :

L’hyperconsumérisme qui a été imposé par la révolution conservatrice par la substitution du marketing à la puissance publique a détruit les modes de vie et les structures familiales, sociales, éducatives, culturelles, etc.

… pour Bastamag …

[le marketing] est le fer de lance programmé depuis 1979 par les économistes libéraux de l’école de Chicago. Ce qui s’est mis en place dans les années 1950 avec le développement des médias de masse, c’est le projet d’Edward Bernays, le neveu de Sigmund Freud. Edward Bernays, concepteur du "public relation", est convaincu que pour faire adopter des idées ou des produits par des individus, il faut s’adresser à leur inconscient et non à leur conscience. Son idée est de faire consommer les Américains de plus en plus en détournant leurs désirs, en court-circuitant leurs pulsions. Sur la base d’une théorie freudienne, Bernays construit une stratégie de développement du capitalisme qui permet de capter, de contrôler, de canaliser chaque individu et de l’orienter vers les objets de l’investissement économique, les objets de consommation. Le but est de prendre le pouvoir sur le psychisme de l’individu afin de l’amener à un comportement pulsionnel. (…) Le marketing est responsable de la destruction progressive de tous les appareils de transformation de la pulsion en libido.

… dans Télérama …

Edward Bernays savait aussi qu’on ne transforme pas le comportement des individus en s’adressant à leur raison ou à leur conscience pour des « besoins » qu’ils n’ont pas, mais en captant leur attention pour détourner leur désir - ce que Freud appelle leur « énergie libidinale » - vers les marchandises. L’innovation associée au marketing pour capter le désir constitue dès lors l’économie libidinale capitaliste.

… pour l’Huma …

La destruction de l’attention pousse de plus en plus de gens vers le Front national parce qu’elle fait souffrir ceux qui la subissent tout en les empêchant de comprendre de quoi ils souffrent. L’attention est produite par l’éducation. Mais si on peut et on doit la former, on peut aussi la déformer. Le marketing la déforme en la manipulant avec d’énormes moyens. La formation de l’attention produit des savoirs – savoir vivre, faire ou conceptualiser. Politesse, chaudronnerie et mathématiques sont des formes d’attention. La déformation de l’attention est le désapprentissage de ces savoirs. Privé de ces savoirs, on est privé de place sociale : on n’est plus soi-même un objet d’attention. (…)

… chez les Inrocks …

ce néolibéralisme a remplacé l’action publique et démocratique par le marketing, ce qui a peu à peu rendu le politique impuissant (…) Obsédée par le calamiteux “réalisme” issu de l’idéologie ultralibérale, la gauche semble incapable d’imaginer une alternative à la société de consommation. C’est ainsi parce le consumérisme est devenu une machine de guerre idéologique mondiale qui coïncide avec une machine mondiale de guerre économique – ce que j’appelle l’idéologie du marketing.

… ailleurs …

le marketing est une machine qui détruit le désir. Le marketing sert à vendre à des gens des choses dont ils n’ont pas besoin. (…) Il faut savoir que depuis trente ans, le marketing américain dit : « il faut capter l’attention des enfants avant cinq ans, pour pouvoir avoir de la life time value », c’est-à-dire de la fidélisation à vie. Le marketing détourne le processus d’identification primaire décrit par Freud, des parents vers les marchandises. D’une façon très générale, cela détruit tous les processus d’identification, primaires, secondaires, affectifs… et les remplace par des identifications à des produits qui sont des produits de déception. A partir de ce moment-là, ce processus crée des gens amers, qui ne s’aiment plus, et cela détruit surtout, c’est le plus important, la capacité de l’être humain à transformer ses pulsions en désirs. (…) Nous sommes des êtres pulsionnels, nous sommes habités de pulsions, largement décrites par Freud. Toutes ces pulsions, si elles ne sont pas socialisées par une éducation qui produit un attachement libidinal à des objets d’idéalisation, elle s’exprime comme pulsion, et la pulsion c’est destructeur. Freud décrit bien ce processus au début d’un livre qui s’appelle L’Avenir d’une illusion. Il dit « Imaginez 5 minutes que tout ça ne marche plus, ça serait immédiatement la guerre civile. » Normalement, une société lutte contre le coté pulsionnel des individus, non pas pour l’éliminer mais pour le transformer, pour en faire une énergie positive, une énergie d’investissement et non pas de consommation. C’est ce que le marketing détruit, car nous sommes aujourd’hui dans une société pulsionnelle.

Je n’ai pas trouvé de phrase à en extraire, mais recommande également la lecture d’un autre entretien sur le thème de l’« infantilisation des adultes et la puérilisation des enfants ». Stiegler y développe les dégâts du marketing sur l’éducation des enfants et la formation de la personnalité des citoyens.

Je m’abstiens de commentaire et espère que si vous voulez en discuter, vous trouverez un autre lieu que Twitter.

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